场景营销玩出新花样 匠心营造啤酒这波操作有点儿意思

时间:2020-06-24 15:21:58       来源:壹点网

在今年的618期间,匠心营造啤酒通过与《风味人间》、《风味实验室》两大IP的深度合作代言取得流量,以及联手酒类头部内容IP “醉鹅娘”进行流量转化,取得的战绩可圈可点,纵观本次完整的营销链路,可以看出匠心营造啤酒本次联手醉鹅娘打造的产品+双IP内容+平台模式打通了营销的全链路,并巧用醉鹅娘为线索发挥串联作用,将场景营销玩出了新花样。

目前,匠心营造啤酒合作的两个内容IP一是陈晓卿《风味人间》,已经连续两年冠名深度合作,并包揽了《风味实验室》等节目周边,说内容代言更贴切。匠心营造啤酒之所以选择和这个知名的美食纪录片合作,无疑是看中其大流量与消费人群高度契合。再加上本身节目中各种美食制作“匠心”与“匠心”啤酒,也能建立起自然联想。更为重要的是,节目中搭建美食配美酒场景,既合理又能增添节目可看性,又进一步加强品牌场景联想及IP安利效力。两者的合作可谓是相辅相成。

二是最近合作的“醉鹅娘”,是酒类头部内容IP。前期拍了抖音短视频并做了抖音投放,618醉鹅娘直播卖货的唯一啤酒品牌。据说后续还有更多合作。

双IP夯实营销场景 醉鹅娘种草引导消费决策

足够对味的IP合作能助力产品快速打开知名度,并清晰传递内核。匠心营造啤酒巧妙选择了与目前最受追捧的美食纪录片《风味人间》进行IP合作,除了高度契合的人群外,片中吟唱人生的匠人态度和悠然的节奏,观众很自然就被带入美酒佐餐美食的联想与渴望中,完成了流量引入和心智打造的第一步。

同期匠心营造啤酒更与《风味人间》衍生节目《风味实验室》合作IP,完成本次营销流量转化前重要的3个步骤:1.使用场景打造,2.头部达人种草,3.串联短视频消费平台。

有了流量与对产品的初步认知后,《风味实验室》将观众拉进了真实消费场景中。不仅有贯穿始终的聚会场景对使用行为引导,美食与匠心营造啤酒的搭配也清晰与传统啤酒豪饮场面做出划分,带来明确的调性指导。

故事到这里远远不够,双IP合作的流量用不好就会变成流量之困,在第14集《香肠?买它!》中,匠心营造啤酒下出了本次营销的关键棋——醉鹅娘。

醉鹅娘作为抖音平台百万量级品酒达人在《风味实验室》中作客嘉宾,根据当期内容专业讲述肠类与啤酒的口感搭配,利用自己在酒类领域的鉴赏品味实力种草匠心营造啤酒的佐餐能力,扩宽产品可搭配各类美食的使用场景,激发观众更多想象。

看到这里不难猜测,作为红人醉鹅娘拥有流量与种草能力不假,但品牌更是看重其在酒品类内容号召力与其主要发展平台的特性,最终要利用醉鹅娘为杠杆,串联起纪录片与短视频平台,撬动下一步最重要的流量转化。

短视频+直播内容带货 主动出击转化流量

从植入到购买是一条决策因素繁杂且可控性非常弱的链路,大量潜在消费都在这一步流失。究竟如何转化?这个品牌最关心也是最担心的问题,匠心营造啤酒早已铺好道路,选择主动出击在短视频平台转化流量。

6.18期间,借助《风味实验室》同期热度福利,匠心营造啤酒邀请醉鹅娘用其深受酒品类用户喜欢的创作风格,在抖音平台发布与节目相关的优质短视频内容,介绍产品包括口感,工艺,适用场景在内的多重信息,赋予观看者更多购买理由,同期精准投放Dou+给到潜在购买人群,直接导流至天猫购买。

有了前期足够的内容铺垫与短视频引导,还需要给用户们更即时的消费刺激。6.18电商大促当天,醉鹅娘于抖音进行直播,匠心营造啤酒作为当天直播间唯一啤酒品类,获得5分钟单独产品介绍,同时配合互动抽奖,价格福利等玩法在流量高峰期集中收割流量获取转化佳绩。

产品+IP内容+平台 品效合一,“巧”是关键

纵观本次完整的营销链路,可以看出匠心营造啤酒本次联手醉鹅娘打造的产品+双IP内容+平台模式打通了营销的全链路,并巧用醉鹅娘为线索发挥串联作用。

前期匠心营造啤酒与纪录片双IP合作为品牌做增值,多维度为消费者提供场景与消费联想,并清晰划分格调,将高端啤酒,佐餐佳选的心智打透。而后,品牌启用醉鹅娘,用足够聪明的方式承接IP收割来的流量——通过达人流量与短视频内容创作者的多重身份属性,串联纪录片与短视频平台联系,将往常单一节奏的心智打造、优质内容和消费信息强绑定在营销的每一环中。6.18当天的直播活动则是最大限度简化购买决策,通过有限的时间引发紧张感,再引导用户产生消费冲动即时购买,完成流量到销量的集中转化。

无论是曝光引流还是短视频平台的精准筛选,亦或是刺激购买完成流量转化,匠心营造啤酒完成了品牌,纪录片,短视频平台三方的联动发力,在流量转化同时做到不消费口碑,反而为其增值,将品效联合实现最大化。这个模式也打破了传统电商营销独立case的发力单薄,匠心营造啤酒下了一招“巧棋”,谁能撬动流量到销量的营销链路,谁就能主动出击为自己打造一波红利。

从匠心营造啤酒的场景营销中,我们可以看到,经过两年的场景教育,一杯能搭配美食招待客人的好啤酒,在美食人群中达成初步共识。《风味人间》做场景代言,“醉鹅娘”做精准人群转化。一个字评价——稳。

匠心营造以优质内容IP代言,为产品创造场景,在场景中塑造品牌角色,沟通精准用户,再通过醉鹅娘对流量进行转化,从而为此次618大战取得优秀的战绩奠定了基础。

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