抖音电商9条新政奏效，商家生意保卫局开盘

广州女装商家老李在2024年经历了一番波折。这一年来，老李为了追逐市场爆款，连续打了一场持久战；同时，为了保持市场竞争力，店内商品价格一再调整，导致利润有限。

谈到2025年的新规划，老李只希望聚焦于产品力，回归经营本质。“做生意，要赚钱，要持久。”他感慨道。

和老李一样感受的商家，并不少。在亿邦展开的商家春季走访调研中，一个显著的商家共识浮出水面——当行业集体遇到增长困境，商家对电商本质的需求极速回归。2025年，商家经营战略明显呈现出“利润锚定、稳定经营、持续造血”的三级转向。

这也意味着，商家经营愈发趋于理性。而这种价值理性的回归，也在影响着电商平台的一举一动。

谁能够成为商家高增长、保利润、做创新的经营高地，谁能从降成本、提服务、拓流量等多个层面改善商家经营痛点，成为2025年商家进行电商布局的重要依据。

老李告诉亿邦，他今年主动定下了GMV增长35%的经营目标。其信心源于仔细研读了抖音电商的9条新政。在大多数电商渠道增长乏力的境遇下，抖音电商仍然是商家寄予厚望的平台之一。“商家的增长方式都在寻求变化。割‘利润’置换高增长不再是主流打法。商家普遍需要的是减少渠道费率和更为良性的电商生态。”

电商经营环境，决定了商家是否愿意拿出更大的精力投入其中。与2024年开局“卷低价”不同，越来越多像老李这样的商家们觉醒：走向商业正轨，拿到实实在在的生意结果。

01 免佣降本，保卫利润是第一要务

“100余万”。这是今年1月份免佣冠军“TOPSPORTS”成功省下的费用。

TOPSPORTS，这家主营耐克、阿迪达斯等国际品牌的零售商，其抖音旗舰店粉丝量近百万，销量超450万件。在抖音电商，他们通过商品卡——一种非直播、非短视频的商品展现形式，实现了销量的飞跃。同时也持续享受到了商品卡的免佣待遇。

自2023年全面升级为全域兴趣电商后，抖音电商就开始对商品卡订单实施免佣政策。今年，商品卡免佣政策进一步升级扶持力度，在去年累计免佣100亿元的基础上，拿出135亿元补贴商家。

知之深则行愈达。追问节省100万+的缘由，是TOPSPORTS对抖音电商商品卡免佣政策吃得准、动得快、做得足。

把货上足，是TOPSPORTS拿到结果的首要条件。为了适配货架场，TOPSPORTS将全渠道货盘同步在抖音电商售卖。尤其是新品发售铺货抖音电商平台，从源头增加商品卡成交可能性。

而为了匹配用户搜索的精准结果，TOPSPORTS在商品卡的优化上也做足了功课。例如，把春季服饰趋势热词“欧若风”放进标题里，关联热点提升用户搜索量。

此外，保证商品卡与直播间同价，从“搜+逛”拿到的双重流量，实现有效转化。今年2月，TOPSPORTS运动旗舰店爆品商品卡GMV同比增长19.6倍。

波动的市场里，商家“降低风险偏好、提高生意确定性”的倾向更为明显。货架、搜索这些场域里涌动的购物欲望背后，往往是消费者的明确预算。经营好商品卡是商家拿到稳定生意结果必须做足的基础工作。

今年1月，商品卡相关的利好消息再次传来。商家开始普遍热议，如何力争在抖音电商完成指定免佣任务。“添加热词到标题”、“提高商品质量分”，也陆续成为拿下“商品卡订单免佣资格”的标准动作。

据透露，除了TOPSPORTS，2022年入驻抖音电商的美瞳品牌Sweet Color，单月商品卡免佣金额30多万元。

商家们深深感知到，做好商品卡订单有两重利好。尤其是对新入驻型商家、内容薄弱型商家的商家，投入小成本甚至0成本就可以享受确定性免佣。

红人品牌Niann Niann在抖音达人12天未开播的前提下，旗下商品卡静默成交超1000万元，不足半个月免佣数十万元。

而拿到这一成绩，Niann Niann却几乎没有额外成本——直播爆款上架货架场，主图上传红人直播间讲解切片，所有链接保持与直播间同价，商品标题里添加热点趋势词、风格词……每个运营动作都在促使顾客随时、随心下单。

还有一些商品卡销售占比高的类目，能够节省更多佣金成本。比如，知名美妆品牌韩束，相当一部分生意主要来源于直播形成的商品卡带动销售。2月，韩束在抖音电商上架重磅新品次抛精华，直播蓄势作用下，新品商品卡曝光PV顺势增加54%，2月全店商品卡免佣金额高达87万元。

市场环境决定了，“追逐利润”变成了所有商家的第一要务，尤其是成本敏感型商家。在亿邦动力的调研中，商家们的普遍心态是“要精打细算过日子”，不想“赔本赚吆喝”。

在同商家的交流中，他们不只一次提及抖音电商年初发布的9条政策。这也意味着，能让商家降本增效的，不只是商品卡免佣。抖音电商今年实际上做到了“近百类目免佣或降佣”。在商家看来，这些直接且密集的降本政策，正是对满足商家第一要务的快速响应。

例如，生鲜行业自身带有经营成本高、毛利低、竞争激烈的特点。2025年抖音电商推出生鲜类目全域免佣活动。“平台佣金少1个点，利润就多1个点，店铺运营就可以多投入1个点。”专卖鸡蛋的燕归谷生鲜企业店相关负责人坦言道。

日用百货、厨具、男装、内衣裤袜、眼镜服配也是中小商家集中度较高的类目。但今年以来，商家惊讶地发现，抖音电商将这些类目从5%的固定佣金率降至0.6%的灵活佣金率（其中1.4%为确定性免佣，3%则会充值进入千川账户）。这也促使利润微薄的商家，能大幅省出利润。

至于那些尚处于冷启动期的新商，抖音电商也会有所“关照”。只要商家能在入驻首月卖出首单，就能拿到100%免佣，且以现金形式返还。一位新入驻抖音电商的食品企业老板刘聪告诉亿邦，每月通过免佣、降佣政策，节约出来的5万元佣金，相当于小型直播团队一个月的工资支出。

与降免佣政策一样，“巨量千川退款退费补贴”也是高关注度的政策之一。调研过程中，高付费打法的内衣商家郑安曾告诉亿邦，自己前两年的大部分营销预算都留给电商渠道，但如果平台退货退款率高，就会造成这部分投放预算损失，白白浪费。时至今年，他也在反复纠结，后续是否还要持续投放。

而新政策完全打消了上述商家的疑虑。针对巨量千川成交订单，倘若消费者全额退款且满足条件，推广费将自动返还至商家账户。

“今年可能真的不一样了，政策力度之大且精准有效，给2025年开了个好头。”郑安认为，政策效果的进一步显现，也让更多商家开始仔细研究抖音电商的条款细节。

为了进一步降低商家在平台内的经营成本，抖音电商还从商家经营的多个环节做出调整。比如全面下调运费险刊例价，为商家至少节省10%的运费险成本。再比如，降低了34个一级类目商家的保证金，最高降幅达85%。有店群模式的商家对亿邦动力表示，光是降低保证金这一条，都帮他节省了十几万元资金。此外，符合条件的中小商家还可以享受抖音电商小商家帮扶基金扶持，在平台内实现动销和成长。

成本洼地，原本是电商相较于传统商业的最大领先性。站在管理学大师迈克·波特的视角去看，取得总成本领先，永远是企业需要追逐的核心战略之一。因此，没有商家会甘愿放弃在具备成本优势的平台经营。

更为重要的是，只有电商平台减轻了商家在渠道经营侧的诸多负担，才能让商家赢来更多成本空间与时间精力，用来提升产品品质。而只有持续、极致的新品、爆品，才能带动消费。

02 优化服务，消费者体验和商家诉求“两手抓”

电商崛起是因为提高了双边网络效应，但如今却显得“没那么高效”。不少服饰商家都曾向我们流露出对电商退货率的担忧。

更有商家测算出了一套盈利模型，如果想要在电商平台赚钱，对定价倍率、库存动销、付费流量比例、退货率都有近乎精密的达成条件。其中，“退货率变数最大，一旦飙上去了，基本不赚钱。”风格女装品牌商家石倩说。

“每100元成交，至少需要8元（包装、二次物流运输成本）应对异常售后。”据石倩测算，按照行业的实际签收率来评估，平均水平不足35%——这也意味着，每10笔订单中，就会有六、七位顾客会发起退货、退款。而随着竞争加剧和消费习惯的改变，其他品类退货率逐年上升的问题也日趋加重。

抖音电商正在努力保障商家利润空间，降低退货率。例如，尽量让消费者在下单前货比三家，从而减少用户在下单后、收货前频繁比较同款商品的情况。

而针对退单率高的异常用户，抖音电商也将减少运费优惠、优惠券，以及调整运费赔付。对于仅退款申请，平台则会主动介入，关注其合理性，从严处理。

“退货情况确实有好转。我们内部员工也测试过，以前下单后，订单页面下方会推送同款低价产品，现在几乎都没有了，更多的是其他类目产品和款式不一样的同类产品。”顺德小家电商家刘蕾告诉亿邦动力，店铺的整体退货率比去年下降了两三个百分点。

在“降低退货率”之余，抖音电商也在“全方位提升商家体验”方面发力，推出了诸如精准治理、改善商家申诉效率和体验、升级新版商家体验分等一系列举措。

抖音电商意识到这一点，提出“精准治理”的管理理念。一方面大力提升平台规则透明度，让商家能清晰了解规则细节，另一方面对遇到问题的商家提供预警和学习补救的机会。

还有商家表示，他更加期待3月15日新版商家体验分的升级。这是一项反映店铺综合服务能力的指标，既是消费者进行购买决策的依据，也是和商家经营密切相关的影响因子。

一直以来，抖店商家们都十分重视体验分。亿邦了解到，升级后的“商家体验分”，考核指标更客观、更符合商家实际经营情况。比如用“售后处理时长达成率”替代“仅退款/退货退款自主完结时长”。而且新版还明确了分数提升档位的标准，优化商家反馈和申诉的渠道，让商家清楚的知道遇到问题该找谁、如何提升分数。

越来越多商家从细微之处感知到平台服务水平的正向变化——比如，平台严打恶性竞争，升级商家防控中心，尽可能地把虚假宣传、假冒盗版、恶意打假等行为扼杀在摇篮之中。

再比如，抖音电商定期举办商家恳谈会和交流会，加大商家沟通的频次。商家们的心声都能被及时听到，并采取行动进行改变。“有时我都感觉，对接的行业运营就像是我内部公司的员工一样，一起出谋划策，一起进步。”刘蕾说。

在过往的研究中，我们发现，商家、消费者、平台，是任何一个电商生态体系内不可或缺的黄金三角。过去几年，过度迎合消费体验、轻视商家利益的做法，显然打乱了黄金三角之间的生态平衡，也让生意的可持续性受到一定挑战。

而当前，抖音电商正率先重新审视商家的经营诉求和痛点，着手搭建商家与消费者的价值共同体——将传统认知中不同的商业角色转化为协同共生的利益伙伴。而只有在用户体验提升与商家长效经营之间形成良性循环，才能实现商业生态的可持续发展。

03 好商品、好内容，都有流量机会

“我能卖爆吗？”“一个爆品能卖多久？”“投流预算有限，生意能做起来吗？”几乎每个准备进入电商的商家，都会询问类似的问题。用朴素的视角审视，商家永远会在意流量问题。关注生意的来源，与经营的持久性同等重要。

调研中有商家告诉我们，今年在测算电商投产比时，越发看重产出的多样性，与“再投入”的持续性。也就是说，商家需要在平台内有持续的造血能力，这一过程中既有商家主观的努力，也离不开平台顶层架构设计的推动——作为流量分发者，平台如何升级和优化流量机制？

抖音电商的答案是，分给“好内容”和“好商品”。在如何分配的问题上，抖音电商正通过优化算法机制，将合适的商品精准推荐给有需求、感兴趣的顾客，从而提升流量推荐的准确性。

另一边升级流量机制，让不同类型的内容及商品在平台内收获心仪结果。比如，交易型内容获得更高转化效率和长期复购的流量，广告型内容收获更符合投放目标的流量，纯内容型的内容引发更多用户的共鸣和互动。

经历一段时间的测试，商家已经能逐渐感受到，新流量模型下，不做“投流”的商家 ，也能通过优质商品、硬核内容，赢得流量滚滚来。数据显示，越来越多商家通过优质“店播”内容打开生意空间。1到2月，抖音电商店播商家数量同比增长34%；中小商家店播销量同比增长24%。

电商显然已经步入价值重塑的深水区。在商家渴望回归经营本质的当下，抖音电商没有在追求规模增长的路上一意孤行，而是着力系统性地推进成本优化、服务质量改善、以及挖掘更多优质流量的一揽子政策。

商业世界从未存在无条件的仁慈。任何商业机构对收入增长都有着自身的追求。这也意味着平台的各种免佣、降佣政策势必会影响到自身短期内的商业利益。然而，在与商家诉求的平衡点之间，电商平台也在重新审视赢得增长的新方式。

这场刀刃向己的改革背后，或许蕴藏更为深邃的商业智慧：新的市场阶段，活力远胜于规模。

这不仅是利益让渡，更是商业生态的进化法则。市场的生命力永远在供需咬合的齿轮之间。唯有商家毛细血管中的压力转化为创新优势，平台动脉中的能量才能真正奔腾不息。

同样，流量分配机制、营商环境的优化，其精妙之处，恰恰在于效率与公平之间的动态校准。其间的价值判断，也都承载着电商生态的分配正义。

平台主动承担起价值网络向上生长的支点，这并不是一件容易的事情。抖音电商也只是在激烈的市场竞争中，在短期利益与更长远的发展的博弈中做了更难而正确的选择。

显然，抖音电商在2025年开了个好头。这些有利于商家成长的信号，其意义远超增长本身。而这些持续的善意，将在一个更持久的周期内获得回报。

（文中人物均为化名）

（转载自：亿邦动力）

编辑：杨艳