【聚看点】从“获客”到“留客”银行个人养老金推广打法升级

◎记者 黄坤

(相关资料图)

“最近我们组建了个人养老金政策宣讲团，忙着走进企业、深入社区，吸引资金缴存。”农行上海市分行养老金融业务人士告诉上海证券报记者，个人养老金营销占据了他近期的工作日程。

2025年收官在即，银行个人养老金业务推广进入冲刺阶段。记者了解到，多家银行通过入企进社区、跨界协同营销、智能工具赋能等多元打法，推动个人养老金账户从“拉新开户”向“实际缴存”转化。

个人养老金制度已落地三年时间，相关产品总数超1200只。伴随储蓄国债即将纳入产品货架，个人养老金账户的投资品类也得到丰富。业内人士认为，在兼顾长期收益与风险平衡的前提下，个人养老金投资有望进一步优化配置，满足投资者多元化需求。

从“重开户”转向“重缴存”

随着个人养老金缴存进入倒计时，多家银行集中加大推广力度。与往年重视“拉新开户”策略不同，今年银行的营销重点放在“缴存留客”上。

“我们的团队会借助‘节税计算器’‘个人养老待遇测算’等智能工具，帮助客户增强养老储备意识，及时缴存、尽早开启个人养老资金储备计划，增添养老保障。”农行上海市分行养老金融业务人士表示。

记者注意到，中国银行推出全新个人养老金资产配置方案，针对不同年龄、不同需求的人群，给出明确的配置建议。另一家国有大行上海分行相关负责人透露，该行个人养老金账户累计缴存金额已达20亿元。

某头部股份行也在全力推进个人养老金缴存工作，该行零售金融部相关负责人向记者介绍了三大“打法”：一是筛选对公客户开展精准营销；二是强化协同，通过银行综拓团队与保险公司的地推团队联合入企，推动批量缴存；三是多渠道增加营销频次。

除了走访和宣传引导外，不少银行还推出抽奖派送微信立减金、贴金券等福利吸引缴存。

过去，银行推广多以“开户拉新”为核心，如今转向“留客”与“促活”，这一策略调整的直接原因是个人养老金业务普遍存在“开户热、缴存冷”的现象——多数客户因银行的拉新奖励而开户，但随后账户便处于闲置状态，总体上“入金”比例不高。

苏商银行特约研究员薛洪言在接受上海证券报记者采访时表示，年底是银行冲刺业绩的关键时期，银行意识到仅靠短期的开户激励已无法实现客户的长期留存，因此从追求“开户数”转为“缴存额”。

产品货架“上新”储蓄国债

财政部、中国人民银行日前发布通知，明确储蓄国债（电子式）纳入个人养老金产品范围有关政策。这意味着，个人养老金产品货架中，将纳入储蓄国债（电子式），成为保险、理财、基金、储蓄现有四类产品的补充。

记者采访获悉，银行正在根据上述通知进行准备，将储蓄国债（电子式）纳入个人养老金产品范围，投资者预计于明年6月可以实现购买。

储蓄国债利率高于同期存款利率，往往“一债难求”。今年下半年以来，储蓄国债3年期和5年期利率分别稳定在1.63%和1.7%，一经推出便快速售罄。而在储蓄国债（电子式）纳入个人养老金产品后，投资者可在个人养老金账户内进行购买，各开办机构养老金专属额度分配比例按季度调整，“缺额度”的现象或将得到改善。

“这样的安排，是将额度与实际销售业绩挂钩，促使各银行更主动地引导客户投资储蓄国债，形成‘销售越多、额度越多’的良性循环，也便于监管部门根据市场实际需求及时调整额度分配，确保储蓄国债作为个人养老金产品能够覆盖到更多投资者。”薛洪言说。

业内认为，设置专属额度有利于提高个人养老金账户缴存比例。“储蓄国债既能够为投资者提供稳定的回报，还能有效规避市场波动带来的风险，额度保障有助于吸引更多个人养老金资金。”上海社会科学院城市与人口发展研究所副所长周海旺向上海证券报记者表示。

投资配置有待进一步优化

自2022年11月25日试点启动以来，个人养老金制度落地已有三年。随着个人养老金产品“货架”日益丰富，产品收益成为“留客”的关键。

记者在国家社会保险公共服务平台查询发现，截至2025年11月27日，个人养老金产品总数超过1200只，包括37只理财类产品、466只储蓄类产品、437只保险类产品和305只基金类产品。

Wind数据显示，个人养老金理财产品成立以来均实现正收益，收益表现靠前的理财公司有农银理财、中邮理财、工银理财等。有27只产品成立以来年化收益率超过5%，其中8只个人养老金理财产品年化收益率超10%。再看基金类产品，截至11月27日，305只基金成立以来平均回报为14.07%，今年以来平均回报为13.94%。

不过，从个人养老金投资的配置看，目前仍以固收类产品为主，权益类投资占比较小，投资的配置整体偏于稳健谨慎。

业内人士表示，在兼顾长期收益与风险平衡的前提下，个人养老金投资配置有待进一步优化。