万象更新，美丽经济如何绽放

3月17日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，股票代码：600315）在线上举行“致美·致青春”——2023年战略发布会。为深入聚焦讨论市场消费趋势变化及企业可持续发展路径，发布会以“万象更新，美丽经济如何绽放”为主题设立了圆桌论坛环节。上海家化首席数字官张晓娟作为论坛主持人，与巴斯夫高级副总裁，负责大中华区业务与市场发展的庞翰明，麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区数字化业务负责人卜览，以及上海家化董事长兼首席执行官潘秋生一起，就“经济恢复周期中消费发展趋势”、“未来品牌发展重心与创新方向”、“百年企业如何保持持久生命力”等内容进行共同探讨。

消费力回升，企业创新离不开消费需求洞察

经受住三年种种外部不确定性因素的冲击，经济进入恢复调整期，消费者的市场信心持续攀升。如何在反复的不确定中找到确定，寻求突破，实现增长，是每个行业、每个企业正在思考的问题。对于消费企业来说，最重要的就是抓住未来消费增长机会。

麦肯锡在题为《2023麦肯锡中国消费者报告》中给出了中国消费市场的五大趋势。第一，中产阶级继续壮大，中高收入及高收入家庭呈两位数增长，有力推动消费增长；第二，高端化势头延续，中高收入群体更偏爱高端品牌；第三，选择更明智，消费未降级，消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销；第四，产品为王，消费者知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格；第五，本土企业正在赢得市场，中国消费者选择本土品牌，主要是出于对其品质和创新的认可，而不仅仅是因为低价和民族自豪感。

“我们认为，今年在出行人数上会有大幅度的提升，随之会给许多品类带来一些机会。”潘秋生说道。过去几年中，消费者偏好室内休闲娱乐活动，而随着政策的开放，消费者出游行为正逐渐转变，叠加“周末经济”、“露营经济”升温，外出旅游重归消费者“宠儿”。可预见，未来消费者的防晒需求、美白需求、户外驱蚊止痒等一系列需求有望大幅提升。

庞翰明认同这个观点，他认为，在三年之后，消费者的生活习惯催生了对户外活动的大量需求，在这种环境下，产品的防晒及耐汗功能就非常重要，这对品牌在配方创新方面提出了更多要求。

潘秋生指出，上海家化提出的“123经营方针”中把以消费者为中心放在首位，产品研发中的配方创新离不开对过去环境变化对消费者生活习惯造成变化的分析，在产品功能上更迎合特殊时期之后习惯上的改变，这对于2023年的增长至关重要。

此外，高品质追求亦成为新消费的主基调。据世界数据实验室介绍，到2030年，全球中产群体将持续增长。在10亿新增中产群体成员中，将有约四分之三来自印度和中国。也就是说，中国和亚洲其他的国家会产生出全世界最大的中产人群的增量。中产人群对高品质的追求，促使品牌提供高品质产品、高品质服务体验，在激烈的消费市场角逐中谋生存、求发展。

品质红利时代下，企业重心转向增长质量

随着中国人口拐点的出现、老龄化市场的渐进产生、互联网渗透率达到顶峰，未来中国经济增速将回归到一个合理的水平。整体消费市场从通过市场渗透率提升实现高速增长，转型到由品质红利带来的高质量增长。

这个背景下，更多企业觉醒意识到，单纯追逐增长速度已不再现实，企业发展重心需要向质量增长倾斜。

卜览认为，企业经营质量增长创新上有四个方面的显著转变。第一，消费者洞见驱动的产品创新。未来的产品创新在依托于先进的研发实验室的同时，也要获取市场上消费者的一手数据和洞见，让开发的产品更好地服务目标消费群体；第二，提升全渠道消费者体验和服务。中国消费者的消费决策旅程是跨渠道的，所有品牌应明确定义不同渠道和触点对于消费者全渠道体验存在不同的价值和定位；第三，增强老客户对品牌的黏性。随着流量的紧缩，当下线上消费渠道已经从增量市场转为存量市场，品牌的业务增长将更多依赖于老客的复购，因此针对老客的用户运营更加重要；第四，提升业务全价值链的运营效率。企业的高质量发展也意味着匹配更高效的供应链及全渠道运营，因此包括供应链战略布局、全渠道运营提效，也将成为关键。

“过往消费者下单前总会认为产品都‘差不多’。但现在，我们已经离开了差不多时代——如今的消费者需要真正安全、健康、放心的产品。” 庞翰明表示。

潘秋生谈到，随着化妆品法规对于化妆品安全性持续不断地推动，原先快速抓流量的打法，不足以应对未来消费者对于产品功效以及安全性上的需求，注重产品品质，引导消费者复购，同时上海家化持续“修炼内功”，不断提升客户服务理念，通过全域CRM的打通，为消费者提供更好体验和服务，让消费者真正爱上品牌，这对于组织内部能力提出了更高的要求。

“弯道超车”是曾经的高频词，企业通常通过渠道打法、流量红利打法实现业务增长。当那些不再成为优势时，对于一些有产品品质和品牌积淀的老品牌来说，既有的组织形态，并不能将品牌品质优势实现利益最大化。卜览说，“高质量增长，需要一些有产品品质优势的品牌企业进一步活化组织，这样未来的机会会更大。”

研发创新铸就企业“硬实力” 打造发展护城河

未来的产品研发趋势必然是紧紧围绕消费者而行。庞翰明认为，可持续发展的产品是健康的、安全的，能够去打造安全健康的产品需要很扎实的研发创造能力，也是企业关键制胜的“硬实力”。

“未来核心研发需求还是应以消费者为中心。”潘秋生说。基于消费者对于健康、安全性的需求大幅提升，尤其是对功效型产品需求较高，上海家化会从短期和中长期两个角度来研究。

从短期看，上海家化将持续不断地推进功效和安全的平衡度，为消费者带来更好的体验。旗下品牌玉泽经过反复的医院临床验证，在确保修护皮肤屏障的同时保障产品的安全性；旗下本草品牌佰草集，通过复配保持了中医中草药温和不刺激，同时又能通过高科技及专业技术，使得功效发挥到较高水平。

从中长期看，单一化妆品配方不再适用于所有消费者，AI智能定制化或将给护肤行业带来颠覆性的改变。上海家化携手巴斯夫以及其他AI定制化机构，在中国特色草本、医研共创、可持续发展几个维度上持续布局，以科研能力为基石，支撑上海家化中长期可持续发展，实现差异化运营。

卜览认为：“数字化在产品研发中将起到更大作用。在过去，中国数字化更多的发力点用在营销和渠道上，但人类历史上很多品类都是依靠技术去迭代发展的。今天我们可以看到，不同行业中的企业，已经开始利用大数据和数字化技术，对比较传统的产品研发产生价值。”

在过去的几年，上海家化加大了对研发的投入，专利申请数量较2019-2020年实现翻倍，从发明专利的获得数量上，2020年-2022年的周期内的专利获得数也比2017-2019年的周期提升57%，卓越的研发能力是企业长远发展的护城河。

百年企业焕发第二春 与时俱进直面挑战

2023年是上海家化的第125周年，是巴斯夫的第158周年，是麦肯锡的第97周年，三家百年企业穿越各个经济周期，保持着非凡的生命力。

谈到巴斯夫走过158年的成功秘诀，庞翰明介绍到，“巴斯夫历经158年的发展，历经颜料时代、塑料时代、到了现在的可持续发展时代。公司不断地推陈出新，发挥企业家精神，并不断突破舒适圈。最重要的是，巴斯夫始终致力于以客户为中心，否则公司的创新产品无法满足客户需求。”

对于百年企业为何会持续焕发第二春，卜览指出，首先，要对行业品类和渠道保持市场敏锐度和趋势洞察，其次，企业要拥有实现自我革新的决心，并保持足够的组织敏捷度，第三，持续去积累企业的品牌资产、品牌价值，打造消费者心目中持久的价值定位。

心无外物，向内求。一个企业发展中会遇到许多偶然，对抗偶然的唯一办法就是打磨自己，让成功不断趋近于必然，追求确定性。潘秋生说，“所有的行业竞争，不变的原则是物竞天择，与时俱进。如果一个个体或者一个集体不能随着时代变化持续不断地调整自己，去应对未来的挑战，那么他们一定会被时代所淘汰。”

百年沉淀，上海家化持续创新，稳步前行。上海家化始终贯彻“123经营方针”，以消费者为中心加强对消费者的理解，对行业趋势变化的判断，为消费者打造更好的产品和服务体验；以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，从原先更擅长的线下销售领域转型到线上数字化营销方式，推动兴趣电商扩渠，推动线下新零售业务的持续发展；以文化、系统与流程、数字化为三个助推器，提高组织的敏捷度，用不断的试错迭代迅速进行组织演进。

今年，上海家化进入125周年，一个企业能在125周年中保持持续的青春进取的状态，正是因为美丽经济的引领和人们对美好生活的向往。潘秋生指出，上海家化在不断充盈核心竞争力的同时，为了给消费者带来更好的服务、更好的体验而奋斗。“上海家化还有下一个百年，相信‘123经营方针’是上海家化面对未来的解决方案，能够带动上海家化产生变化，更好地面对消费者持续不断提升的需求，为他们提供更大的价值。”

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