藏在财报后的秘密:屈臣氏重压下靠什么持续盈利?

2022年实体零售日子尤为艰难,经营不善、持续亏损的零售企业不在少数。就连市场份额连年攀升的化妆品零售总额也在“渡劫”,2022年面临十年来首次下滑。

过去一年对美妆零售行业来说都不容易。很多美妆品牌的线下店铺也面临着关店、撤店的困境,据不完全统计,去年线下关闭的化妆品店铺或超过1万家。

回望近三年,受疫情影响,居民消费信心持续不足,整体市场大盘承压,从上游供应到下游终端都受着煎熬。尤其是客流量下降的情况直接影响线下店铺的正常经营,有些店铺甚至全年的停业总时间长达3个月。在疫情高峰期,屈臣氏也有近3成门店暂停营业,其承接的压力可以想见。

而从最终结果来看,屈臣氏扛住了压力。近期,屈臣氏母公司发布2022年财报。财报显示,受综合因素影响,屈臣氏中国市场营175.79亿港币(约合人民币154.69亿元),同比下降23%;整体依然盈利,录得EBITDA息税折旧摊销前利润10.9亿港币(约合人民币9.59亿元),是疫情以来为数不多没有亏损的大型零售商之一。

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用户运营为发力点

实际上,零售电商企业进入存量竞争时代。在新的消费时代之下,多元销售渠道分散注意力,消费者越发理性,零售亟需以新的技术、业态和商业模式在市场竞争中突围。

尤其在疫情冲击之下,各行业的线下渠道流量骤减,粗放式地投放信息、在店铺内等着消费者上门的法则行不通了,冰山一角之下的生意经营问题逐渐暴露。

疫情重压加之竞争加剧下,屈臣氏却能在持续盈利,势必有差异化的经营之道。在其他美妆零售商热衷于围绕产品加重场景式营销,保持以粗放式广告投入的获客打法下,屈臣氏的经营思维有所不同,明确提出:未来零售的核心不再是运营门店,而是深耕用户运营。

基于多年零售经验,屈臣氏已积累超2亿用户和6000多万付费会员,覆盖九成以上18-45岁国内都市女性。而这些隐形资产,不仅是财报未披露的数据,也成为屈臣氏转向运营用户的优势。

不同于运营门店思维,屈臣氏的用户运营思维,把与消费者的供需关系变成“社交关系”,让用户不再被订单和单一渠道所局限,亦不再是一次性购买,而是和用户在对的时间点产生交互,提升留存和复购,产生更深入的关系。

那么,屈臣氏具体是如何做的呢?

一方面,通过前瞻性提出O+O模式,屈臣氏打通线下线上渠道,为消费者搭建起更自由更贴合需求的自助购物模式,搭配线下体验的既有优势,让线下线上协同为消费者提供更全面的服务。

尤其在疫情期间,消费者外出购物行为减少,而屈臣氏通过O+O模式可以主动触达消费者,让他们进入屈臣氏生态里。如此一来,不仅没有对门店销售额产生冲击,反而通过线下线上的协作经营,成功抵御疫情对线下实体零售带来的影响。2022年,屈臣氏线上销售依旧录得双位数增长率。

另一方面,作为相当成熟的零售商,屈臣氏已不再单纯局限于布局城市门店数量,而是更聚焦如何利用线下和线上的优势协同,潜移默化地渗透到用户的生活中。

综合疫情期间进店客流不稳定、租约到期等因素影响下,屈臣氏采取了合理的门店策略,于稳中优化门店网络,这也是大型零售企业抵御冲击的明智之举。2022年屈臣氏在门店合理优化策略下,仍保持了超过3800家的庞大规模。

去年,随着城市客流逐步恢复下,屈臣氏在新一线城市推出了位于商场中庭的“限时快闪店”,更加灵活满足下沉市场潜在用户需求,同时也为未来门店选址试水。随着三四五线城市进店客流增速明显,一二线城市客流则也有所回升,线下零售将全面回暖,据悉,2023年屈臣氏将开出300家以上的新店,门店规模有望恢复到疫情前水平。

总的来说,线下线上并不是孤立的或者竞争的关系,而是通过资源配置让两者结合,只为实现更优质的服务。

而在线下线上协同成为常态,屈臣氏进一步借助O+O多元触点,将用户运营持续深入,通过整合屈臣氏服务助手、短信等精准触达手段经营与顾客间的关系,并以社群聚合忠诚活跃会员。据统计,屈臣氏O+O顾客消费频次、消费金额是纯线下用户的3.1倍,运营后会员回购率提升近1倍。

具体来看,以屈臣氏小程序和线下门店作为主要流量入口,用户通过添加专属BA的企业微信,进入屈臣氏的私域生态,可进行一对一咨询。用户在小程序领取福利优惠,进行便捷下单和预约SPA、皮肤测试、化妆等门店服务。

一旦形成这种长久稳固的信任关系,伴随用户生命旅程延长,品牌能换来强韧的用户黏性和忠诚度。

自开创O+O零售模式,屈臣氏实现了用户运营深耕,并在此基础之上形成了赋予品牌长效增长的零售生态,屈臣氏推出了OPTIMO品牌创新增长中心。有别于流量转换销量的逻辑,屈臣氏OPTIMO不是单方面帮助品牌达成短期销售成绩,而是通过精细化用户运营,反哺品牌建设和资产沉淀。

借助消费者调研洞察工具,OPTIMO为品牌的后续制定生意计划打好基础,并通过“龙卷风”“新品种草机”等O+O整合营销方案,帮助品牌与消费者进行精准而立体的沟通。当品牌将人群资产积累到一定程度后,屈臣氏为品牌搭建品牌私域中心,以小程序品牌馆、帮助品牌运营用户的专属BA,品牌社群搭建起品牌的私域阵地,实现品牌私域自运营,持续不断与消费者建立双向、长期、深入关系。

当下的国内美妆个护市场,新品推陈出新和淘汰的速度极快,对于新锐品牌而言,押对渠道和平台变得更加关键。屈臣氏旗下的“屈奇馆”品牌就是一个适合新锐品牌的孵化营,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升打入市场的成功率,。

集合渠道、私域、媒体等多重角色为一体的屈臣氏,正将自身独有的生态价值赋能更多品牌。

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打造第二增长曲线,健康与美的赛道融合

据第一财经商业数据中心发布的调查报告,在90后消费人群中有97%在生活中有意识地进行健康养生,33%的用户表示很注重养生且已经开始行动。艾媒咨询《2022-2023年全球与中国大健康产业运行大数据及决策分析报告》进一步显示,2014到2021年,中国大健康产业整体营收保持稳定增长,2021年营收规模达8万亿元。

屈臣氏敏锐捕捉到这一趋势,去年开始提出“健康新美学”,探索健康、美丽跨品类运营。屈臣氏将美妆个护与健康形成业务组合并非率性而为,而是其在用户运营与生态价值上战略定力的延续。

屈臣氏洞察用户需求发现,年轻消费者的需求聚焦在美妆,也正在往美妆叠加健康的需求转变。随着年轻消费者的多元化需求强烈,屈臣氏具备“健与美”基因,趁势起飞的新风口,在用户运营能力和用户资产沉淀之下,去跨品类融合探索新赛道。

屈臣氏在门店开设健康乐活专区,打造任试台,吸引消费者试用、关注健康美丽产品。在屈臣氏小程序能为消费者推送不同主题的健康美丽「场景卡」,更设有跨境购专区,成为他们购买健康产品的重要渠道。

而专业的健康美丽BA由于长期深耕健康美丽领域,专业顾问其实更能理解消费者实际需求,并帮助消费者解决她们遇到的健康问题,她们能为消费者提供个性化的健康美丽服务,给予针对性的产品推荐和福利,更能增加用户粘性。

同时,屈臣氏通过OPTIMO推出品类舰长计划,携手垂直赛道头部品牌,通过数据和优势资源倾斜,深耕细分市场、共创增长。据了解,美国专业关节健康品牌益节(Move Free)率先成为屈臣氏健康品类的“舰长”,以屈臣氏公众号搭配门店线下课堂为入口准触达目标用户,并吸引用户加入28天打卡互动社群,打造了一个覆盖咨询、购买、体验、复购的运营体系,转化沉淀高潜用户。双方合作期间,益节销售环比增长超300%。

如今,屈臣氏就像一个健康美丽大社区,一站式解决了消费者健康和美丽的双重需求,还能通过丰富多元的线下线上触点,深入联结品牌与消费者。数据显示,屈臣氏的健康版块发展迅猛,2022年膳食营养补充剂销售额同比翻倍,健康与美的结合成为屈臣氏的第二增长曲线。

写在最后

总的来说,屈臣氏持续盈利在于转向用户运营的O+O前瞻布局,迎合市场变化提供更多元化的服务体验,让用户体验到更多乐趣,满足不同需求。

随着经济发展、行业复苏,屈臣氏“用户运营”思维将得到进一步价值释放,或许还会产生更多的化学反应。

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