小票根撬动大消费 演艺赛事经济激活城市新流量

“我本来在云南旅游，计划从丽江前往香格里拉，抢到这场演唱会门票后，五分钟内退掉高铁车票、订机票飞北京，提前订好酒店、做好城市游玩攻略。”福建歌迷林女士向中国证券报记者讲述跨城观演经历。此前歌手薛之谦在北京鸟巢开唱，无数像林女士一样的观众，为一场演出跨越千里奔赴目的地。

演唱会荧光灯海、城市足球联赛赛场人声鼎沸，一张薄薄的演出或赛事票根，正在成为撬动城市全域消费的流量支点。

(资料图)

跨城观赛催生即时消费热潮

一线城市大型演唱会、城市联赛轮番落地，海量跨城观演客流直接带动短期消费。

广州天河交出亮眼消费答卷。今年3月，薛之谦广州站9场演唱会场场满座，累计吸引超40万名观众，跨城观演人群占比达65%。据广州市天河区委宣传部数据，系列演唱会直接带动天河路商圈餐饮、住宿、交通、购物关联消费突破22亿元，合作商户客流平均提升30%，观众在天河平均停留时长由1.2天拉长至2.3天。截至7月20日，天河区重磅演艺活动累计观演人次130万，门票直接消费8.8亿元，撬动辖区关联消费超60亿元，演艺赛事已成为当地拉动内需、展示城市形象的核心引擎。

美团平台数据印证赛事强劲拉动力，以“苏超”和“东北超”为例，“苏超”首轮周末，常州、无锡、连云港、扬州文旅预订量环比大幅上涨，其中扬州增幅达131%；“东北超”首周，沈阳、哈尔滨、呼和浩特文旅订单全线走高，哈尔滨景区预订量同比暴涨119%，索菲亚教堂成为球迷打卡首选。

大型赛事带动跨城客流涌入，“东北超”期间沈阳酒店民宿预订同比增长24%，四星级高档酒店增幅高达64%，“铁西体育场附近酒店”搜索量暴涨9倍；苏超宿迁对战南京当日，项王故里门票预订量同比激增近40倍。

国研新经济研究院创始院长朱克力表示，票根经济本质是以演出、赛事、展览等活动门票作为流量入口，依托票根权益串联多元本地消费场景，打造“一场活动带动一城消费”的场景化消费模式。“它最直观的价值是直接拉动现场文旅消费，吸引外地观众跨区域出行，带动票务、演艺、餐饮、住宿等直接营收，快速激活短期客流。”他说。

票根挖掘城市隐性红利

如今，赛事、演唱会票根早已不止是入场凭证，升级为贯通城市吃住行游购娱的“消费通行证”。

如在鸟巢外，亚奥商圈百余家商户联动推出票根专属优惠活动，让票根串起观演、餐饮、游览、住宿的消费闭环。“偶然发现凭演唱会门票就能兑换餐饮优惠，多家餐厅打折还赠送特色菜品，我特意打卡薅足福利。”林女士分享观演消费体验。赴沈阳观赛的球迷张先生同样深有感触：“手里攥着球赛票根，坐地铁有专属福利，吃饭、住酒店都能享受折扣。来沈阳看球这几天实打实省下一笔开支，看球尽兴，消费获得感也拉满。”

各地文旅部门顺势推出配套惠民举措，放大即时消费红利。“东北超”打造“一票通享三省一区”权益体系，辽宁联动4300余家商户上线球票专属优惠，吉林推出129条观赛文旅线路、发放超2500万元消费券；江苏文旅厅联动十三市，凭“苏超”票根可享景区减免、餐饮折扣、出行补贴，镇江200余家商家上线600余款赛事专属文旅产品。

全国多地还落地一体化票根运营平台，打通业态联动通道。湖北上线“湖北有礼”小程序，上传赛事、演出票根即可兑换酒店、文创福利；贵州推出全省通用票根联动政策，凭赛事票据享受景区、商超多重优惠；上海将票根经济纳入全市提振消费专项行动，整合商圈、演艺、赛事资源实现权益互通。依托统一票根体系，城市告别商铺各自为战，实现赛事流量向全域消费平稳转化。

“票根经济能够多层次拉动消费增量，打通文娱消费与线下实体消费的联动链路。”苏商银行特约研究员付一夫表示，长期来看，将双向赋能文娱与实体行业，相互导流沉淀客群，持续释放城市内需潜力，助力消费市场多元化扩容。

以优质IP打造可持续消费增长极

“票根经济的根基是优质内容，优惠券只是配套工具，切忌本末倒置。”朱克力表示，部分城市一味依靠补贴让利，却缺少持续性的演艺、赛事、展览IP，最终只能短暂制造流量，难以长久。城市应当优先引进、培育常态化文化活动内容，在此基础上设计票根联动政策。同时立足自身资源禀赋打造差异化IP，避免各地音乐节、脱口秀等同质化内卷。

付一夫表示，想要将票根短期引流转化为长期客流，需跳出简单折扣模式，从权益、联名、会员三大维度创新。

“一方面，可分层定制专属权益，摒弃统一满减，根据演出类型、票价设置差异化福利，搭配限定联名周边、免费体验券，强化独特性避免同质化。另一方面，可搭建长效会员体系，凭票根可兑换商户积分，积分累计兑换年度福利、专属活动入场资格，一次性优惠转化长期绑定。”付一夫表示，此外，跨界深度联名，商户与剧场、展馆联合推出限定产品、线下主题快闪店，打造专属打卡场景，形成独有记忆点。同时，还可线上线下联动，票根扫码解锁线上小程序优惠券、抽奖活动，沉淀私域用户持续推送活动。

长远来看，朱克力表示，将票根经济作为流量放大器，以演出赛事引流，赋能城市文旅、商圈、夜间经济。各地要推动票根经济和城市全域旅游、特色消费深度融合，构建“IP活动引流+全域场景承接”的组合模式，才能持续释放经济带动效应。