线下线上双驱，屈臣氏打造消费体验与私域创新

品牌营销是消费者注意力的争夺，更是消费者体验的竞争。

当前的消费者拥有前所未有的主动权，一方面，他们从被动的信息接受者，变为主动的信息筛选和决策者。另一方面，他们对品牌既缺乏“忠诚” ，又喜欢“尝新”，还需要“即时性”满足，无处不在的触点中所获得的体验对决策的影响越来越大，品牌的竞争，就是新体验不断战胜旧体验的迭代，体验时代，已经来临！

秒针营销科学2023年新专题——如何在不同渠道中打造品牌体验？我们将着眼于不同特征的渠道，带来品牌体验的前沿探索和优秀案例。

消费者品牌体验的来源，除了数字化的线上渠道，线下渠道也同样重要，高端现代的苹果店，炫酷的新能源汽车展厅、遍布城市的屈臣氏门店，这些提供线下体验的门店，不但是品牌与消费者沟通的触点，也在行业中起到体验提升的示范作用。

· 在数字化的今天，企业为什么要依然要重视线下？

· 如何在“线下与线上（O+O）”生态中，打造极致的品牌体验？

· 企业如何借助零售渠道的力量构建自己的私域，提升体验？

· 品牌在私域中，有什么创新的玩法？

在许多品牌主心中，以上问题并没有答案。

屈臣氏作为线下与线上融合生态的标杆企业，基于O+O增长引擎OPTIMO，帮助品牌在建设私域和增强体验方面做出了积极的探索，累积了宝贵的经验。

2022年11月，秒针营销科学院联合屈臣氏发布了《线下线上双驱，长效增长引擎——O+O品牌营销研究报告》，报告中分享了屈臣氏如何在O+O生态中，建设品牌体验和私域创新的经验和案例。

OPTIMO品牌创新增长中心，是屈臣氏基于O+O生态升级的综合平台，整合了线下、线上的营销资源，融合媒体、私域、渠道多种角色，是数字时代品牌提升顾客体验、建设私域的优质生态伙伴。

· 线下线上缺一不可，门店“产品感知”的体验优势不可忽视！

即使是高度数字化的今天，“线下”对消费者仍有莫大的吸引力！而很多的广告主并没有意识到这一点。在群邑智库的研究中，线下实体在消费者的印象中“唤起兴趣”指数达100，而在广告主印象中仅为31！存在巨大偏差。说明广告主聚焦线上的同时，对于线下重要性认识严重不足。

群邑智库《2023品牌营销趋势报告》

关于品牌体验，在品牌资产积累和人群运营过程中，O+O生态所扮演的角色是，融合多元触点下消费体验方式，精准触达品牌真正的消费者并建立长久关系。避免线上冲动消费的“货不对版”、“高退货率”现象对长期品牌形象的伤害。

以美妆个护品类为例 ，消费者在购买产品前可以在屈臣氏门店的任试台充分感受、试用彩妆，香水，护肤品等。而像洗发水这类不方便当场试用的产品，消费者还可以利用“任试瓶”带回家使用。值得一提的是，任试瓶以可爱的“猫爪”作为瓶身设计，且采用可回收环保材料，更好迎合年轻人的审美和喜好。

这种消费者“看得到，摸得到，闻得到”产品感知，是线上任何触点体验无法提供的，也正是因为这样全面感知体验，消费者购买前可以真正确认对产品的感受，带来更好口碑和更高复购。

· 覆盖消费者旅程全链路，给予充分的“安全感”和“舒适感”的优质体验

如何打造品牌体验，在哪些环节做事？做什么，不做什么？这是很多品牌所困惑的问题。

屈臣氏基于消费者旅程打造全链路品牌体验，覆盖购买前，中，后全链路，在各环节根据消费者需求和痛点，打造“惊喜”体验。

在屈臣氏O+O生态中，购买前，消费者通过门店的试用、SPA、化妆服务等过程真实地体验产品，在门店、社群，小程序，线上私域中获取BA专业指导，现在的线下BA不只是一次性的产品推销员，更是长期的美丽顾问和消费小管家。屈臣氏4万专业BA资源，是联接品牌与消费者体验的重要触点。

在消费者选中产品，进入购买流程，O+O生态为消费者提供便利性的体验：

· 线下门店购买的洗发水太沉？没关系，小程序下单，快至30分钟送到家；

· 线上购买的产品，不放心？没关系，楼下就有门店，亲自去看一下，自己提货；

· 带回家试用的产品想购买？扫描一下任试瓶上二维码可以购买，更懒一点，联系BA企业微信，直接帮你下单；

购买后，加入屈臣氏私域，在社群中，有什么产品使用上的问题，甚至化妆，护肤，美发等其他方面的问题，BA随时1对1解决，给予专业的建议和解决办法。

这样一系列覆盖全旅程的O+O体验，保证了消费者全链路过程“安全感”（随时能找到人，找到店），和“舒适感”（便利，快捷）更能立体构建消费者对品牌的感知和好印象。

· 共建私域的创新模式，用渠道的力量赋能品牌

所有品牌都知道私域很重要，但是建设私域成本昂贵，并非所有品牌都能独自承担前期的启动成本。

屈臣氏探索出一种“品牌&渠道的共建私域”新模式，把优质的零售渠道所拥有私域运营能力赋能供应商品牌，甚至未来赋能给整个零售行业。在这一模式下, 屈臣氏帮助品牌累积人群资产，在屈臣氏O+O生态中建设品牌自有私域，并共同运营。

这种模式下，屈臣氏提供配套的服务帮助企业运营共建私域，包括：帮助运营品牌的小程序品牌馆（类似旗舰店）配置产品和优惠活动；运营企业微信的EBA，提供EBA与BA的线下联动；运营品牌私有的社群等等。

从品牌的视角来看，这一共建私域的新模式有以下优势：

1）解决品牌自建的前期冷启动期高成本问题。优质的渠道零售商自带流量，与品牌合作可以帮助品累积并共享人群资产。大品牌可以直接获得庞大的屈臣氏付费会员流量，新锐品牌则可以直接用屈臣氏流量节约初建成本。

2）实现品牌跨界联动，人群互相渗透。屈臣氏私域除了大量已有美妆，个护，健康品牌以外，也会引入餐饮，奶茶等异业品牌，进入到品牌私域进行流量互导，给品牌提供大量非竞品关系的品牌资源整合和交换服务，丰富私域内容，增强用户粘性。

3）渠道提供MA的运营工具，帮品牌提升运营效率。例如定制化提醒服务用于生日券发放中，通过MA工具和大数据支持提供更人性化有问题的沟通内容模板，能获得更高的转化率。

· “好内容，多上新，强陪伴”，玩转O+O私域，用极致体验留存用户。

品牌私域运营的本质，就是提升好的体验，让用户留下来。因此，品牌做私域不能完全销售导向，要更多考虑留存类，拉新类的指标。

不同行业，私域的成功要素有所差异，高频消费场景的私域，像咖啡，打车，快餐产品，需要有足够的提醒服务，和一定的会员池，并通过不断发送优惠刷存在感。

低频消费的产品（如美妆，奢侈品），好的内容，新鲜的体验，和陪伴感则非常重要，有了这些用户才不会轻易离开，屈臣氏围绕这点，挖掘了很多有趣的私域玩法。比如：

针对膳食营养补充剂品牌，为鼓励消费者养成良好生活习惯，在社群开展的28天打卡活动，组成打卡群，配合茶话会，抽奖等群活动，提供用户以长足的陪伴感，激发用户好感度和互动。

针对美妆品牌，打造BA眉型大师活动，覆盖超过1000门店，影响辐射更多地区消费者。BA为消费者做眉型设计的过程中，通过产品的立体展示，使消费者在体验中充分感知品牌；最终以体验带动购买，实现了品销合一。

他山之石，可以攻玉，了解了屈臣氏在品牌体验的探索，对于O+O生态营销是否有了全新的认知，对于私域的构建和运营方法是否有了新的启示？

如果企业或品牌有其他营销策略，品牌体验，私域创新上的新模式，新探索，欢迎联系秒针营销科学院，一起分享。

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