上半年实现EBTIDA、同店销售双增长，屈臣氏的底气是什么？

今年上半年，国内相继推出“恢复和扩大消费”的相关政策，从“带薪休假”制度及消费基础设施建设，到促进“文旅消费”“数字消费”等，带动了各行各业消费复苏、回升。

从数据上看，美妆行业保持良性发展，也有业内人士认为，面对上半年消费信心不足、消费市场潜力有待进一步释放，作为可选属性较强的美妆消费仍显疲软。

近三年来为数不多拥有庞大规模且依然盈利的零售商，屈臣氏已然熬过了“至暗时刻”，且结合最新发布成绩来看，屈臣氏2023年上半年盈利稳中向好：

根据屈臣氏母公司发布了2023中期报告，屈臣氏中国市场营收88.84亿港元，录得EBITDA息税折旧摊销前利润7.51亿港元，同比上涨30%，此外，同店销售额也实现正增长2%。

盈利背后的融合生态优势

过去三年，线下零售受到巨大影响，屈臣氏也未能幸免，但在重重压力下，屈臣氏依然能够穿越下行周期持续盈利，究其原因，是屈臣氏对吸引、留住消费者的深刻思考和数字化变革。

O2O营销策略是单向地将消费者由线下引导到线上，虽然能够增加销售额但也降低了消费体验。相比下，屈臣氏提出O+O生态，是从消费者需求出发，借助线下门店和线上平台的深度融合，向私域引流，配合精细化的用户运营，以服务和体验为基础，与消费者建立纽带，最大程度地延长顾客生命周期价值（Customer Lifetime Value）。

近期即时零售、仓店合一概念兴起，当业内讨论如何将线上线下打通更好激发消费者购买兴趣的时候，回望屈臣氏的O+O生态，早已为消费者创造出线下线上无缝融合的新体验。

而且更早在疫情前屈臣氏已经明显未来零售核心不再是“运营实体门店”，而是“运营顾客”。随着用户运营方面深耕细作，挖掘客户不断变化的潜在需求，屈臣氏实现打通O+O闭环，提供线上下单、门店自提、送货上门的服务，为消费者带来更好的消费体验。

除了运营思维的转变，屈臣氏的数字化转型还离不开其多年的零售沉淀。现如今，屈臣氏聚合了超过2亿O+O用户，6000万以上付费会员，覆盖了9成18-45岁都市女性群体。因此，屈臣氏在今年有“雄心”提速拓店，一方面是国内经济恢复水平和消费市场潜力，另一方面是O+O生态延伸出多元价值的支持。

综合上半年商场升级调整、租约到期等原因，屈臣氏对门店网络适时调整，重塑彩妆区体验以及升级健康乐活专区。下半年随着更多商业地产开和门店场景升级改造完成，屈臣氏拓店速度也在加快，8月已增设新店20家，9月更将翻倍达到40家，新一轮的拓店浪潮正在开启。

随着更多新店陆续开业。为此，屈臣氏已经开始着手加大店铺人才培养力度，面向青年提供近3000个工作岗位，其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工，为店铺运营组织结构做储备规划。

从“价格服务”转向“价值服务”

当下的屈臣氏，已经不仅仅是一家家线下门店，而是一个立体的O+O生态。也正是较早实现了数字化转型，使屈臣氏面对零售产业新趋势时，能够显得游刃有余。

后疫情时代，零售行业正在面临一个多元、复杂的市场环境。一方面商家的渠道和营销策略在发生变化，面对产品的同质化竞争，消费者更倾向于体验、服务、售后，商家正在从“价格服务”转向“价值服务”。

另一方面是用户和需求的变化，年轻的“Z世代”们对产品体验追求更新的玩法，对品牌也寄予了更高的期待，不仅要“体验为先”，还要有“共鸣”。

与以往的消费者在看到产品，亲身使用后就会做出消费决策不同，“Z世代”是消费力惊人的一代，也是对产品挑剔的一代。他们更加注重个性化和互动体验，乐于参与内容共创，为喜爱买单，因此，传统的低价促销并不能深入“Z世代”心智，反而让他们失去对品牌及产品的兴趣。

屈臣氏进一步从“价值”入手，通过门店任试台、妆容设计、皮肤测肤、健康美丽课堂等有温度的门店专属服务形式和触点，以“看到”“听见”“闻到”“触碰”“感知”强化真实五感，搭建全新的消费场景，进一步与消费者建立起心智的连接，将门店升级为消费者服务体验最佳场所。

在“用户思维”主导下，屈臣氏的门店在所扮演的角色发生了变化，不只是提供商品购买服务的卖场，更是试用场、体验场、获客场。

在多维度升级门店体验之余，屈臣氏还为消费者提供丰富的品牌和产品。屈臣氏此前在O+O生态峰会上，曾提出上半年在货品运营发力，以“独家、新、奇、试”提供更有吸引力的产品，例如屈臣氏携手美菌纳益生菌完成中国首秀，未来还会引入更多独家品牌。

除了产品“引进来”，屈臣氏还要将门店“走出去”。据悉，屈臣氏将体验延伸至店外，打造诸如健康美丽能量站、试妆车、试妆站等丰富场景，以及一系列校园活动将体验送达更多潜在顾客，主推品牌年轻化，加深圈层渗透，积累流量。

走在行业前端

当下的美妆领域，“以用户为核心”“体验经济”盛行，面对消费者提出个性化、多元化消费需求，产品和零售服务需要快速跟进，零售商、品牌商都在努力寻求新方式来吸引和留住不断求变的消费者。

屈臣氏的O+O生态，重心不仅放在消费者体验方面，更与品牌商之间的合作模式升级为一种全新的、高效的数字化反馈流程。

屈臣氏为品牌商提供的，是将双方销售、采购、市场部人员以矩阵式介入共创，共同探讨全生命周期一站式的长效增长方案。

在以“用户思维”为底层逻辑的O+O生态下，屈臣氏正透过OPTIMO品牌创新增长中心，以数智化工具为基座，为品牌打造了一个集曝光、种草和销售为一体的闭环。如助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周&品类舰长”、品销协同矩阵式引爆“超级龙卷风”、收割高价值新客的“超级品牌会员月”，以及从0到1孵化与加速新锐品牌的“屈奇馆”，助力品牌开启更长效的顾客引流和沟通。根据屈臣氏此前发布，在未来3年内，屈奇馆将打造10个过亿品牌，100个千万品牌，帮助新锐品牌提升打入市场的成功率。

屈臣氏O+O融合渠道、媒体、私域三合一生态价值，将数十年在市场沉中淀所积累的品牌优势得以充分发挥，进行品牌全生命周期的品牌建设与运营，通过这些多元营销手段，在互动和交互中实现留存与转化，将“公域”流量聚沉，引流至品牌私域，为品牌可持续的长效运营奠定重要基础。

未来零售行业会有哪些新的风向和潮流？这是任何资深的行业大拿或是龙头公司无法预测的，但大趋势依然能够从蛛丝马迹中寻觅到，比如电商隐匿的GMV数据。

从增量走向存量，业内对美妆零售价值的共识更多体现在强调运营型发展和体验场景服务上，而未来则更看重融合生态圈的实力。

面对数字化的时代，零售商是主动转型还是被动的等待，屈臣氏用实际行动说明了，既要迎难而上，更要顺势而为，走在前端、勇立潮头。

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