车企反“内卷”应走出误区
当前“内卷式”竞争在国内不少行业不同程度存在,在汽车行业的表现则较为突出。比如,车企价格战愈演愈烈,有的对产业上下游供应链企业极限施压,有的甚至以牺牲劳动者合法权益来压低经营成本。
良性适度的竞争可以促进技术进步和生产效率提升,但当竞争演变为恶性“内卷”时,就可能出现市场机制的扭曲、市场秩序的破坏,造成资源浪费和产业链不稳定,阻碍产业高质量发展。综合整治“内卷式”竞争,不仅需要规范地方政府和企业行为,更需要引导车企,尤其是头部车企转变经营理念,走出三个误区。
一是低价制胜误区。价格调节是市场经济的核心机制,也是企业参与市场竞争最直接的手段。理论上讲,企业通过降价既能扩大自身产品销量,获取更多市场份额,还可以倒逼弱势品牌和低效产能退出,实现产业优胜劣汰。但价格战是把双刃剑,没底线地降价,不仅会压缩自身的利润空间,也会拉低整个市场的定价标准,甚至会催生企业行业偷工减料、造假销售不法行为,破坏产业生态。
从真实的消费场景来看,消费者购买一款产品,价格固然是重要参考指标,但并不是唯一指标。特别是对于汽车这一涉及驾乘安全的交通工具,至少还包括产品质量和品牌以及服务等因素。再低的价格,没有产品力作支撑,也很难获得消费者青睐。
或许有人会反驳,低价销售策略难道不是车企让渡给消费者的福利吗?问题在于,生产者和消费者是一道旋转门,互为依托。因为甲行业的生产者就是乙行业的消费者,当甲行业的企业没有足够利润活下去,纷纷降薪裁员,就会导致乙行业跟进,乙行业又会波及丙行业及更多行业。因此,价格不是越低越好,而是合理才好。
二是流量至上误区。去年3月小米新车发布会的成功破圈,不仅引发了汽车界对于营销的反思,也激发了车企对流量的追逐。随后的北京国际车展,从“红绿”大秀到车圈“四位老汉”下场直播,更把行业对流量的追逐推向高潮。不可否认的是,流量能带来关注度,但流量并不等于销量。如果将其作用过于放大,就会误导企业。
车卖得好,可能是造型颜值高、技术领先、驾驶体验好、产品定位和定价精准等多重因素叠加的结果,而不仅仅是流量营销的功劳。人们常说,产品是船,营销是帆。帆鼓得再满,如果船到处漏水,是很难加速航行的。相较于其他商品,汽车产品不仅价格不菲,更关乎生命安全,绝大多数消费者的选择,最终都会基于产品的真实品质与价值,只有一小部分人可能会因为过度营销造成的信息不对称,作出消费选择。因此,做好产品技术创新和提供优质服务,才是车企赢得市场优势和可持续发展的根本。
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